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MUSIQUE, ÉCONOMIE ET AU-DELÀ

Écrit par le 21/05/2016

Tout l’intérêt de la musique numérique est le pâturage sans risque »

Cory Doctorow, journaliste et coéditeur canadien et du blog décalé Boing Boing, est un militant en faveur de la libéralisation des lois sur le droit d’auteur et un partisan de l’organisation à but non lucratif Creative Commons vouée à élargir la gamme d’œuvres créatives disponibles pour les autres à construire légalement et à partager. Doctorow et d’autres continuent d’écrire abondamment sur les changements apocalyptiques auxquels font face la propriété intellectuelle en général et l’industrie de la musique en particulier.

Dans cet article, nous explorerons le cataclysme auquel est confrontée l’industrie américaine à travers l’exemple portail de l’industrie de la musique, une industrie simple en comparaison de celles de l’automobile ou de l’énergie. Cependant, dans la simplicité de cet exemple, nous pouvons découvrir quelques leçons qui s’appliquent à toutes les industries.

Dans son article Web, « La marche inévitable de la musique enregistrée vers le libre », Michael Arrington nous dit que les ventes de CD de musique continuent de chuter de manière alarmante. « Des artistes comme Prince et Nine Inch Nails bafouent leurs labels et donnent de la musique ou disent à leurs fans de la voler… Radiohead, qui n’est plus contrôlé par leur label, Capitol Records, a mis en vente son nouvel album numérique sur Internet pour quel que soit le prix que les gens veulent payer pour cela. » Comme beaucoup d’autres l’ont répété ces dernières années, Arrington nous rappelle qu’à moins que des obstacles juridiques, techniques ou artificiels efficaces à la production ne puissent être créés, « la théorie économique simple dicte que le prix de la musique [doit] tomber à zéro car plus de concurrents ‘ (dans ce cas, les auditeurs qui copient) entrent sur le marché. »

À moins que les gouvernements souverains qui souscrivent à la Convention universelle sur le droit d’auteur ne prennent des mesures drastiques, telles que la taxe musicale obligatoire proposée pour soutenir l’industrie, il n’existe pratiquement aucun obstacle économique ou juridique pour empêcher le prix de la musique enregistrée de chuter vers zéro. En réponse, les artistes et les labels reviendront probablement à se concentrer sur d’autres sources de revenus qui peuvent et seront exploitées. Plus précisément, ceux-ci incluent de la musique live, des marchandises et des copies physiques en édition limitée de leur musique.

Selon l’auteur Stephen J. Dubner, « La chose la plus intelligente à propos des Rolling Stones sous la direction de Jagger est l’approche professionnelle et corporative du groupe en matière de tournée. L’économie de la musique pop comprend deux principales sources de revenus : les ventes de disques et les bénéfices des tournées. Les ventes record sont a) imprévisibles; et b) répartis entre plusieurs parties. Si vous apprenez à voyager efficacement, les bénéfices, y compris non seulement la vente de billets, mais aussi le parrainage d’entreprise, la vente de t-shirts, etc., peuvent être stupéfiants. Vous pouvez essentiellement contrôler combien vous gagnez en ajoutant plus de dates, alors qu’il est difficile de contrôler le nombre de disques que vous vendez. » (« Mick Jagger, Profit Maximizer, » Freakonomics Blog, 26 juillet 2007).

Afin d’appréhender les problèmes posés par les médias numériques dans l’industrie de la musique, nous nous tournons vers les données les plus utilisées par l’industrie. Ces données proviennent de Neilsen SoundScan qui exploite un système de collecte d’informations et de suivi des ventes. Le plus pertinent pour le sujet de cette chronique, SoundScan fournit la méthode officielle de suivi des ventes de produits de musique et de vidéoclips à travers les États-Unis et le Canada. La société collecte des données sur une base hebdomadaire et les met à disposition tous les mercredis pour les abonnés de toutes les facettes de l’industrie musicale. Il s’agit notamment de dirigeants de maisons de disques, de maisons d’édition, de détaillants de musique, de promoteurs indépendants, de producteurs et de distributeurs de films de divertissement et de sociétés de gestion d’artistes. Parce que SoundScan fournit les données de vente utilisées par Billboard, le principal magazine spécialisé,

Quo vadis ? Selon Neilsen Soundscan, « Dans un monde médiatique fragmenté où la technologie remodèle les habitudes de consommation, la musique continue d’être la bande son de notre vie quotidienne. Selon Music 360 2014, la troisième étude annuelle approfondie de Nielsen sur les goûts, les habitudes et les préférences des auditeurs de musique américains, 93% de la population du pays écoute de la musique, passant plus de 25 heures par semaine à écouter ses morceaux préférés. »

Pour la plupart des Américains, la musique est la principale forme de divertissement. Dans une enquête de 2014, 75 % des répondants ont déclaré qu’ils choisissaient activement d’écouter de la musique plutôt que d’autres médias de divertissement. La musique fait partie de nos vies à tout moment de la journée. Un quart de l’écoute de musique a lieu en conduisant ou en circulant dans des véhicules. Un autre 15 % de notre temps de musique hebdomadaire a lieu au travail ou pendant les tâches ménagères.

Il n’est pas surprenant au cours des cinq dernières années que les ventes de CD aient diminué tandis que l’écoute et les ventes de téléchargement ont augmenté. Bob Runett de Poynter Online commente : « Commencez à agiter les briquets et à vous balancer d’un côté à l’autre – l’histoire d’amour entre les fans de musique et leurs téléphones portables devient de plus en plus intense. Les téléphones dotés de capacités musicales représenteront 54% des ventes de combinés dans le monde d’ici cinq ans, selon un cabinet de conseil en rapport Strategy Analytics Inc. Le rapport suggère que nous continuons à surveiller la croissance des platines musicales cellulaires (CMD), des appareils qui offrent une excellente qualité sonore. et se concentrer sur la musique plus que sur les images. » (« Quelques notes sur la musique et la convergence, » 25 novembre 2014)

Stephen J. Dubner a assez bien résumé le gâchis il y a près d’une décennie. « Il me semble ironique qu’une nouvelle technologie (la musique numérique) ait accidentellement forcé les maisons de disques à abandonner le statu quo (sortie d’albums) et à revenir au passé (vente de singles). Je pense parfois que la plus grosse erreur que l’industrie du disque ait jamais commise a été d’abandonner le single pop en premier lieu. Les clients étaient obligés d’acheter des albums pour obtenir une ou deux chansons qu’ils aimaient ; Combien d’albums peux-tu dire que tu aimes vraiment, ou que tu aimes même 50 % des chansons–10 ? 20 ? Mais maintenant, les gens ont parlé : ils veulent une chanson à la fois, numériquement s’il vous plaît, peut-être même gratuitement. » (« Quel est l’avenir de l’industrie musicale ? A Freakonomics Quorum, » 20 septembre 2007).

Comme beaucoup d’entre nous, je (le Dr Sase) ai également travaillé en tant que musicien/producteur/ingénieur/propriétaire d’un label indépendant publiant esoterica depuis les années 1960. Bien que de temps en temps, j’aie suffisamment vécu de ma musique, j’ai également développé mes talents d’économiste en obtenant un doctorat dans ce domaine. Je commente donc dans cette double perspective d’économiste/musicien.

Le post-futur, comme l’appellent de nombreux experts en musique, ne diffère pas vraiment du passé. Comment et pourquoi les gens obtiennent leur musique continue de refléter au moins trois facteurs de décision connexes. Nous pouvons résumer les trois plus pertinents comme 1) Contenu, 2) Durabilité et 3) Temps-Coût. Expliquons-nous plus loin.

1) Contenu

Lorsque j’ai commencé à enregistrer de la musique au début des années 1960, le marché était rempli de « merveilles à succès unique ». » C’était l’ère de l’AM (modulation d’amplitude), de la radio DJ. C’était aussi l’âge du record de 45 tours avec le hit sur la face A et généralement des morceaux de remplissage sur la face B. Il n’était pas rare que quelqu’un possédant une bobine à 2 pistes « télécharge » le hit désiré de sa station de radio préférée. Il y avait peu de groupes qui proposaient des LP complets de douze pouces avec pour la plupart de bonnes chansons. Le premier LP de ce type que j’ai acheté était Meet the Beatles de ces quatre gars de Liverpool.

À la fin des années 1960, l’industrie s’est davantage tournée vers les collections « Greatest Hit » de groupes qui avaient auparavant produit une ribambelle de hits AM et vers les albums « concept ». Au cours de cet âge d’or des ventes de disques, les Beatles, les Stones, les Grateful Dead, Yes, King Crimson et de nombreux autres groupes ont sorti des albums remplis de contenu solide. Conclusion : les consommateurs n’hésitent pas à payer pour un produit s’ils estiment qu’ils en reçoivent de la valeur.

2) Durabilité

Pourquoi quelqu’un achèterait-il un LP de douze pouces alors qu’il pourrait emprunter une copie et enregistrer les chansons sur une bobine à bobine ou, plus tard, sur une cassette compacte ? Les réponses à cette époque étaient simples. Tout d’abord, c’était « cool » d’avoir une belle collection d’albums, surtout celle qu’un membre du sexe opposé pouvait feuilleter dans son dortoir. Disons simplement que la collection d’albums d’une personne pourrait informer une autre partie de ses goûts, de sa sous-culture et de sa personnalité possibles. Par conséquent, une collection attrayante a fourni un certain degré de monnaie sociale. Cela pourrait-il expliquer la résurgence du
vinyle ces dernières années ?

La deuxième partie de l’équation est venue sous la forme de la durabilité réelle du produit. Comme les téléchargements actuels, les bandes auto-enregistrées bobine à bobine et cassettes ont généralement souffert d’une certaine perte de fidélité lors de la transition. Plus important encore, l’intégrité et la permanence des médias laissaient également à désirer. Il y a trente à quarante ans, le ruban s’écaillait, se cassait et s’emmêlerait autour du capston. À moins que l’on ne sauvegarde sa collection sur une cassette de deuxième génération, bon nombre de ses morceaux préférés pourraient être perdus.

Aujourd’hui, les disques durs des ordinateurs tombent en panne. Sans le coût d’un disque dur supplémentaire et le temps nécessaire pour effectuer le transfert, les mêmes problèmes de durabilité s’ensuivent. Et les CD ? Comme la plupart d’entre nous qui utilisons des CD-R à des fins multiples le savent, la technologie qui grave instantanément une image laisse un produit qui reste plus délicat et sujet à des dommages par rapport à un CD fabriqué dans le commerce, estampé à partir d’un master en métal. Les clouds Internet offriront-ils le même niveau de confort aux producteurs de musique et aux auditeurs ? Nous devrons juste attendre et voir.

3) Temps-Coût

Ce troisième élément reflète essentiellement le vieil argument économique « la bande est en marche/le temps c’est de l’argent » et peut expliquer pourquoi les jeunes auditeurs de musique préfèrent télécharger des chansons légalement ou illégalement. Cela fait écho à la même économie qui a conduit les auditeurs des années 1960 à enregistrer leurs tubes préférés à la radio. La substance de l’argument a à voir avec la façon dont un individu évalue son temps. Si les mélomanes travaillent pour un faible salaire horaire (ou souvent aucun revenu du tout), ils apprécieront le temps passé à télécharger, à sauvegarder et à transférer des coupes en termes de ce qu’ils pourraient gagner en même temps.

Considérons l’exemple suivant. En supposant que douze téléchargements ou un CD comparable coûtent 12,00 $, une baby-sitter gagnant 6 $ de l’heure pourrait se permettre de passer jusqu’à deux heures à extraire de la musique pour obtenir la même valeur. Cependant, une personne ayant un métier spécialisé ou un diplôme collégial peut gagner 24,00 $ ou plus de l’heure. Passer plus d’une demi-heure à déchirer dépasserait la valeur dérivée. Le contre-argument du coût du temps pour se rendre dans un magasin de musique physique est compensé par la capacité d’une personne à se connecter à Amazon ou ailleurs en moins d’une minute et éventuellement à recevoir la livraison gratuite. Le marché changera toujours à mesure que la démographie du marché primaire vieillira. C’est arrivé avec les baby-boomers des années 1960 et 1970 et cela arrivera avec les générations X, Y et Z au cours du siècle actuel.

L’essentiel de tout ce débat réside dans le fait qu’un consommateur choisira le mode de livrable qui optimise son paquet de valeurs. Cet ensemble comprend la qualité et la quantité de contenu, la durabilité et la rentabilité. Celles-ci restent les leçons que les créateurs de musique et les fournisseurs de musique doivent comprendre pour survivre. Plus les choses changent, plus elles restent les mêmes.

« Quand je conduis dans ma voiture, Et cet homme passe à la radio, Il me parle de plus en plus, A propos d’informations inutiles, Censé enflammer mon imagination, je n’y arrive pas, oh non, non, non. » -Michael Philip Jagger, économiste britannique, London School of Economics

En conclusion, nous reconnaissons que certaines valeurs motivent aussi bien les consommateurs que les entreprises. Ces valeurs incluent le contenu, la durabilité et le coût du temps. Peu importe que le bien ou le service considéré existe sous la forme d’une propriété réelle, personnelle ou intellectuelle. Le principe reste le même pour faire de la musique, construire des automobiles, enseigner l’économie et fournir des services juridiques.

L’économiste britannique Adam Smith a résumé ce phénomène il y a 229 ans dans son concept d’une main invisible à l’œuvre sur le marché. En effet, les marchés fonctionnent parce que tous les participants au marché cherchent à optimiser leurs propres intérêts. Tant que les deux parties impliquées dans une transaction perçoivent qu’elles sortiront mieux après avoir consommé la transaction, elles participeront. Si l’une (ou les deux parties) ne partage pas cette perception, aucune musique, automobile, éducation, ni services juridiques ne changeront de mains. En effet, le marché ne parvient pas à produire un résultat satisfaisant.